會展業(yè)的“展覽服務(wù)”是一個十分寬泛的范疇。對于展覽工程企業(yè)而言，傳統(tǒng)的展覽服務(wù)概念包含設(shè)計、建造、服務(wù)三大領(lǐng)域。通常是以價格、技術(shù)、質(zhì)量、安全作為基礎(chǔ)和保障，傳統(tǒng)的競爭“纏斗”圍繞著這些領(lǐng)域和基礎(chǔ)以及相關(guān)環(huán)節(jié)展開。

　　展覽服務(wù)的基本價值，是以一個展臺從設(shè)計到制作的這一過程中所創(chuàng)造的超過原輔材料、技術(shù)、工藝、人力、機力等形成的增加值，尚屬于低附加值；而高附加值，則是圍繞展覽本身，通過品牌傳播和品牌營銷所形成的高端展覽服務(wù)價值。

　　客觀地講，一直以來，展覽工程企業(yè)都在關(guān)注和研究參展商的需求，并強調(diào)“以客戶需求為導(dǎo)向”。借助于馬斯洛“需求層次”理論，筆者將參展商對于展覽服務(wù)的需求劃分為由低到高攀升的五個層次：即展示功能、擴(kuò)展服務(wù)、客戶體驗、互動營銷、品牌傳播。

　　第一層是展示功能。參展商對于展覽服務(wù)的*基本需求包括展位性能（功能、質(zhì)量、安全）、展示效果（外觀、燈光、音響、美術(shù)）、價格與性價比三部分?，F(xiàn)階段，相當(dāng)數(shù)量的參展商仍然在以價格或者以他們所慣識的“性價比”作為評價展覽服務(wù)商的主要依據(jù)。

　　第二層是擴(kuò)展服務(wù)。越來越多的參展商在展示功能的基本需求前提下，還希望對其展出內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程等諸方面有進(jìn)一步的了解、對展會現(xiàn)場運營提供技術(shù)支持與保障、對展會期間相關(guān)活動的延展服務(wù)等 “一攬子”解決方案式的擴(kuò)展服務(wù)。以上屬于展覽服務(wù)需求的相對“低附加值區(qū)”。

　　第三層是客戶體驗。參展商在展會現(xiàn)場為目標(biāo)客戶、潛在客戶以及觀眾所提供的不只是產(chǎn)品或服務(wù)，而應(yīng)是具有豐富感受、可以引發(fā)客戶和觀眾內(nèi)心共鳴的綜合性體驗。展覽服務(wù)的內(nèi)容也將從形象展示和產(chǎn)品陳設(shè)，向設(shè)計和營造體驗環(huán)境、體驗流程、體驗感受方向發(fā)展。

　　而滿足客戶體驗，則是展覽服務(wù)的低附加值與高附加值的一個分界點，標(biāo)志著展覽服務(wù)的目標(biāo)與內(nèi)容從參展商轉(zhuǎn)向“客戶的客戶”——即幫助參展商**他們的客戶從單純被動地參觀、采購，逐漸轉(zhuǎn)為主動地參與產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、方案的確定，體驗創(chuàng)意、設(shè)計、決策等過程。

　　第四層是互動營銷。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得“營銷”發(fā)生了跳躍式的發(fā)展，“客戶的客戶”更加個性化地參與到參展商所呈現(xiàn)給他們的互動內(nèi)容之中，使他們在參展商的品牌體驗中找尋到自己并建立關(guān)聯(lián)，具有潛在的、深化的參與感和滿意度。

　　客觀地講，互動營銷使傳統(tǒng)的展會營銷從“前端”進(jìn)入到“后臺”，從表象感受進(jìn)入到意識入口。

　　第五層是品牌傳播。幫助參展商實現(xiàn)品牌傳播，是展覽服務(wù)的**形式。說到底，參展商的一切體現(xiàn)價值的活動都應(yīng)該圍繞品牌核心價值而展開、體現(xiàn)和演繹。特別是在數(shù)字技術(shù)與新媒體環(huán)境下，品牌傳播渠道發(fā)生了的改變，交互式信息平臺營銷傳播對于傳統(tǒng)展會傳播方式的疊加、助推以及整合運用，使得對于展覽服務(wù)的需求躍升到一個新的層次。此為展覽服務(wù)需求的“高附加值區(qū)”。

　　展覽服務(wù)的五個需求層次，由顯到潛、由低到高。低層次的需求不會因為更高層次的需求而消失，而是作為基礎(chǔ)而疊加。但更高層次的需求則成為展覽和展覽服務(wù)升級的*大驅(qū)動力。

　　試問，展覽服務(wù)的目的只是為了設(shè)計和建造一個“漂亮”“炫酷”的展臺？還是圍繞參展商品牌的核心價值？基本功能和良好服務(wù)的需求，屬于顯性和低級需要，通過外部條件就可以滿足。而客戶體驗、互動營銷和品牌傳播，則是潛在和**需求，既與參展商的企業(yè)背景、文化、理念、價值觀和品牌成長路徑相匹配，也與展覽工程企業(yè)的服務(wù)專業(yè)度和競爭能力相匹配。

　　品牌服務(wù)具有更多、更高層面的差異化，增強了展覽服務(wù)的“粘性”，提升客戶忠誠度、提升展覽工程服務(wù)企業(yè)的競爭力。從展覽服務(wù)到品牌服務(wù)的過程，拉開了企業(yè)差異化競爭策略的層次，也為市場創(chuàng)造出更多細(xì)分的可能性。

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